McDonald’s ska ”tänka om” priserna efter första försäljningsfallet sedan 2020

McDonald’s omprövar sin prisstrategi, efter att kunder som sänkte sina utgifter tog en bit av snabbmatsjättens försäljning. Butiker som var öppna i minst ett år såg försäljningen minska med 1 % under april-juni jämfört med ett år tidigare – den första sådan fall sedan pandemin. Nedgången kom trots att hamburgerkedjan erbjöd pengar på erbjudanden för att försöka vinna tillbaka kostnadsmedvetna kunder och de som har bojkottat kedjan över Israel-Gaza-kriget. Chefen Chris Kempczinski sa att de dåliga resultaten hade tvingat företaget till en ”omfattande omtanke ”av prissättning. Han berättade för investerare att företaget skulle luta sig mot rabatter för att försöka stoppa försäljningsnedgången. Ledarna pekade på senaste kampanjer, som en glad måltid på $5 i USA och en kampanj i Storbritannien där matgäster kan välja tre saker för £3. Dessa förväntas förlängas under de kommande månaderna och företaget sa att det arbetade med franchisetagare om andra ”värde”-insatser. Aktierna i företaget steg med mer än 3 % efter uppdateringen, eftersom Kempczinski sa att McDonald’s hade skalan att göra strategiarbete. ”Vi vet hur man gör detta. Vi skrev spelboken om värde och vi arbetar med våra franchisetagare för att göra de nödvändiga justeringarna”, sa han. McDonald’s har mött en motreaktion från kunder efter att ha höjt priserna avsevärt under pandemin. Förra månaden svarade chefen för dess amerikanska verksamhet formellt på klagomålen med ett öppet brev till kunderna och sa att sociala medier målade upp en felaktig bild. Han sa att priset av en Big Mac ökade med 21 % sedan 2019 – i linje med inflationstakten – och många poster hade ökat med mindre. Men på samtalet med investerare medgav Kempczinski att företaget hade arbete att göra för att återta sitt rykte om värde. Prishöjningar, som gjordes som svar på inflationen, hade ”låtit konsumenterna att ompröva sina köpvanor”, medgav Kempczinski. Även om vissa marknader har kunnat anpassa sig, på andra, ”har en mer omfattande omtanke krävts”, sa han. McDonald’s har höjt priserna på nyckelartiklar snabbare än sina konkurrenter, sa Bank of America analytiker Sara Senatore. ”Konsumenterna är kunniga, medvetna om det”, sa hon. ”Måltiden på 5 dollar som de har lanserat kan börja förändra uppfattningar, men vi ser ingen trendförändring än vad gäller transaktioner och det är vad de kommer att behöva se.” McDonald’s är den senaste företagsjätten att varna för långsammare konsumentutgifter, inklusive i stora ekonomier som Kina. Företaget sa att de totala intäkterna, som inkluderar försäljning i nyöppnade butiker, var oförändrad jämfört med föregående år. Vinsten sjönk med 12 procent. McDonald’s sa att kunder med lägre inkomster var särskilt skadade och att förlusten av dessa köpare inte kompenserades av att rika hushåll handlade ner. Efterfrågan på dess restauranger sjönk i USA, sade företaget, medan svaghet i Frankrike och priskrig i Kina också tyngde på försäljning. Frankrike är bland de länder där varumärket har fångats i bojkottsamtal som utlösts av Israels krig i Gaza. Andra amerikanska företag, inklusive Starbucks, har också drabbats. ”Konsumenter är mer kräsna om var, när och vad de äter, och jag skulle säga att vi inte förväntar oss betydande förändringar i den miljön under de närmaste kvartalen”, sa en McDonald’s-chef på samtalet.