Matilda Djerfs modemärke möter motreaktioner över mobbningspåståenden

ShutterstockFans av Matilda Djerf säger att de känner sig svikna av anklagelser om en ”giftig arbetskultur” inom hennes klädmärke. Det svenska klädmärket Djerf Avenue möter en motreaktion från fans efter påståenden om mobbning och kroppsskamning mot dess grundare Matilda Djerf. En utredning av svenska Aftonbladet rapporterade att 11 nuvarande och tidigare anställda beskrev att de blivit förringade, ropade namn och skrek åt i Djerf, 27, sa till BBC att hon var ”djupt ledsen” för alla som har känt sig illa behandlade under hennes ledarskap. Men kunder som 22-åriga Sumi Mrkulic har lovat att ”aldrig köpa något eller röststöd igen”. ’Performativ och ryggradslös’ Sumi MrkulicSumi Mrkulic säger att anklagelserna har ändrat hennes åsikt om varumärket Sumi, från London, sa att hon var särskilt oroad efter att Aftonbladet rapporterade att vissa modeller fick höra att de inte fyllde i ett par jeans, medan andra kallades feta.Djerf Avenues hemsida främjar en värld ”fylld med vänlighet, inspiration och respekt,” och varumärket är känt för sin storleksinkluderande och mångsidiga modellrepresentation. Sumi berättade för BBC: ”Det gör alla deras ansträngningar att vara inkluderande helt performativa. Jag tycker faktiskt att det är riktigt ryggradslöst.” Influencern Matilda Djerf lanserade varumärket 2019 och det blev snabbt populärt bland unga kvinnor. Det står att det tjänade cirka 35 miljoner USD (27,5 miljoner pund) i intäkter förra året. Det höll nyligen sin första 10-dagars pop-up-butik i London, där köer bildades upp till tre timmar innan butiken öppnade. ”Svek mot värderingar” Giulia CarrozzoGiulia Carrozzo säger att anklagelserna står i konflikt med företagets meddelanden Giulia Carrozzo, 20, från Tyskland, fick en beställning från Djerf Avenue dagen innan anklagelserna kom fram. Hon sa att hon skulle skicka tillbaka det mot bakgrund av rapporten.” Djerf Avenue har alltid marknadsfört sig själv som ett kroppspositivt, inkluderande och stärkande varumärke, så att höra anklagelser om body-shaming och en giftig arbetsmiljö kändes som ett fullständigt svek mot de värderingar de hävdar att de upprätthåller”, sa hon.”Jag visste direkt att detta inte var något jag kunde stödja.” Matilda Djerf, som började sin onlinekarriär 2016, fick ett erkännande för henne arbete inom detaljhandel och e-handel på Forbes 30 under 30-lista 2023. Giulia sa: ”För mig kändes det som att stödja ett varumärke ledd av en kvinna som att fira framsteg och upplyfta kvinnor i näringslivet. Men dessa anklagelser… motsäger direkt dessa värderingar.” Jag kan inte motivera att stödja ett varumärke som inte tillämpar de värderingar det främjar. Tills det finns verklig ansvarighet och förändring kommer jag inte att handla från dem.” ”Ta kritik på största allvar” Matilda Djerf sa i ett uttalande: ”Om någon gruppmedlem har känt sig illa behandlad i sin roll på grund av mina handlingar, är jag djupt ledsen , och jag vill verkligen be om ursäkt.” Jag känner inte igen mig i alla påståenden som har framförts och jag har valt att inte kommentera enskilda fall. Men jag anser att det är värdefullt att dessa farhågor tas upp, eftersom det ger både mig och Djerf Avenue möjligheten att växa och förbättras.” Jag vill betona att jag tar fullt ansvar och ser detta som en chans att reflektera, växa och bidra till en bättre kultur för alla på Djerf Avenue.” Djerf Avenues operativa chef, Pernilla Bonny, sa att företaget erkände utmaningarna på sin arbetsplatsmiljö och hade vidtagit åtgärder för att ta itu med dem. Dessa åtgärder inkluderar att genomföra månatliga anonyma medarbetarundersökningar, implementera en oberoende whistleblower-funktion, stärka ledningsgruppen och genomföra en oberoende arbetsplatsbedömning med extern psykolog.