Hur Japans yngsta VD förvandlade Hello Kitty

Getty ImagesHello Kitty skapades den 1 november 1974. Hello Kitty, utan tvekan Japans mest älskade skapelse, firar sitt 50-årsjubileum. Men allt har inte alltid varit bra på Sanrio, det japanska företaget bakom karaktären. Verksamheten har varit på en spektakulär resa av finansiella toppar och dalar. Hon har rankats som den näst mest inkomstbringande mediafranchisen i världen bakom Pokémon, och före personer som Musse Pigg och Star Wars. Understryker Hello Kittys globala berömmelse, Storbritanniens Kung Charles önskade henne en grattis på födelsedagen under den japanska kejsaren och kejsarinnans statsbesök i Storbritannien i juni. Under de senaste åren hade företaget kämpat för att tjäna pengar, eftersom intresset för Hello Kitty avtog. Två tidigare ökningar av försäljningen av Sanrio, 1999 och 2014, drevs båda av karaktärens popularitet. Men dessa hopp i efterfrågan på företagets produkter var inte hållbara, säger Yasuki Yoshioka från investeringsbolaget SMBC Nikko. ”Tidigare hade dess prestationer många upp- och nedgångar, som om det var på en berg-och-dalbana”, säger Yoshioka.SanrioTomokuni Tsuji tog över toppjobbet på Sanrio för fyra år sedan. Sedan, 2020, ärvde Tomokuni Tsuji rollen som Sanrios chef. Han är barnbarn till företagets grundare, Shintaro Tsuji, och var bara 31 vid den tiden, vilket gjorde honom till den yngsta verkställande direktören. av ett börsnoterat japanskt företag. Hans farfar blev sedan Sanrios ordförande. Under den yngre herr Tsujis ledning ändrade Sanrio sin marknadsföringsstrategi för sitt stall med andra karaktärer.”Det handlar inte om att sänka Hello Kittys popularitet utan det handlar om att öka andras erkännande, ” säger han. Detta resulterade i att Hello Kitty förlorade positionen som Sanrios mest populära karaktär. Enligt en undersökning av kunder innehas den platsen nu av Cinnamoroll – en blåögd vit valp med rosa kinder, långa öron och en svans som ser ut som en kanelbulle. Sanrio handlar inte längre bara om söta karaktärer. Om Hello Kitty är Japans söta ambassadör, så kanaliserar den arga röda pandan Aggressive Retsuko – eller Aggretsuko – frustrationerna hos en vanlig arbetande kvinna. Karaktären, som är populär bland Gen Zers, dök först upp i en tecknad serie på japanska TBS Television innan den blev en global hit på Netflix. En annan okonventionell karaktär är Gudetama, eller ”lata ägg”, som lever med depression och avfyrar kalla one-liners som speglar livets mörka realiteter. SanrioSanrio handlar inte längre bara om söta karaktärer och om diversifiering. dess karaktärer, stärkte Sanrio sin utomeuropeiska marknadsföring och hanterar nu förfalskningar mer rigoröst.”Vi använder nu artificiell intelligens för att upptäcka falska produkter och för att begära borttagning”, säger Tsuji. För sin marknadsföringsstrategi, samarbeten med stora varumärken – inklusive Starbucks , Crocs och LA Dodgers basebolllag – har varit nyckeln, tillade han.” Förutom vår egen marknadsföring, genom att samarbeta med globala varumärken, försöker vi ha våra karaktärer på marknaden under hela året utan många pauser.” Getty ImagesHello Kitty samarbetade med LA Dodgers, hem för den japanska basebollsensationen Shohei OhtaniI ett samhälle som lägger så stor vikt vid senioritet var Tsujis efternamn avgörande för hans förmåga att göra stora förändringar på Sanrio. Nästan en fjärdedel av börsnoterade företag i Japan gillar bilar. tillverkarna Toyota och Suzuki och kameraföretaget Canon, drivs av medlemmar av familjen som grundade dem. Anledningen är kulturell, enligt professor Hokuto Dazai vid Nagoya University of Commerce and Business. I Japan, hem för världens äldsta kontinuerliga monarki, ” det finns ett starkt erkännande av familjer och familjeföretag”, säger han. Mästare-tjänare-relationen från samurajperioden har övergått till förhållandet mellan grundande familjer och deras anställda, och ”historiskt sett har vanliga människor aldrig kämpat om toppjobbet”. ”Det är också för att Japan har en mindre pool av professionella chefer att välja mellan”, säger professor Dazai. ”Föremor tenderar att leta efter sin nästa chef internt, inklusive grundande familjemedlemmar.” Getty ImagesKung Charles önskade Hello Kitty en grattis på födelsedagen under den japanska kejsarens statsbesök. Ändå, ”det skulle vara en lögn om jag sa att det inte fanns någon återkoppling” från andra chefer och anställda i företaget, säger Tsuji. Han säger också att han krockade med sin farfar om hur han skulle driva företaget. ”Men en dag insåg jag att jag var arrogant och försökte övertyga någon som var 60 år äldre”, säger han. Efter ungefär ett år sa min farfar åt mig att driva företaget som jag tycker är lämpligt – att han kommer att lämna det till mig. mig.” Den nya chefens förnyelse av verksamheten har gett resultat hittills. Inom två år efter att den yngre Tsuji blev VD var Sanrio lönsam igen, i vad analytiker Yoshioka kallar ”en vacker V-formad återhämtning”. Dess andel priset har stigit tio gånger sedan 2020 och företaget har nu en börsvärdering på mer än en biljon yen (6,5 miljarder dollar; 5 miljarder pund).Getty ImagesHello Kitty är inte längre den mest populära Sanrio-karaktären. en spännande incident tidigare i år. Medan Hello Kittys sanna identitet är relativt välkänd i Japan, blev vissa utländska fans chockade av kommentarer från en Sanrio-chef i juli. När han talade på amerikansk tv sa Jill Koch till tittarna att ”Hej Kitty är inte en katt” och är i själva verket en brittisk skolflicka. Hennes kommentarer utlöste en uppsjö av inlägg på sociala medier, där fansen uttryckte sin chock och förvirring över avslöjandet. ”Hello Kitty är Hello Kitty och hon kan vara vem du vill att hon ska vara – hon kan vara din syster, din mamma, det kan vara en annan du”, säger Tsuji. Han frågade om han har någon aning om varför hans farfar bestämde sig för att inte göra det. gör henne japansk, avslutar Tsuji: ”London är en fantastisk stad och det var många japanska tjejers avundsjuka, så det kan vara en av anledningarna till att de bestämde sig för att hon kommer från London.” Det kanske inte är det definitiva svaret hennes fans är letar efter – men trots allt skapades Hello Kitty 14 år innan den yngre Tsuji ens föddes. Ett halvt sekel sedan hennes skapelse är det möjligt att den älskade karaktärens ursprungsberättelse kommer att fortsätta att vara höljd i mystik i många år framöver. Ta reda på mer på Business Daily på BBC World Service. Du kan lyssna igen via World Service-webbplatsen eller ladda ner BBC Sounds-appen.