En modejättes framväxt och uppgång

7 juni 2024Av Daniel Thomas, Lora Jones & Lucy Hooker, affärsreportrar, BBC NewsGetty Images Den största beställningen 17-åriga Michaela säger att hon någonsin gjort på Shein var för £150, när hon köpte ”16 plus-artiklar”. Precis som miljontals andra , hon är ett stort fan av den ultrasnabba modejätten, mest på grund av hur prisvärt det är. Hon gillar också sättet som influencers på YouTube som hon tittar på erbjuder Shein rabattkoder, vilket gör att hon ”köper mer”. Under det senaste decenniet har Shein gått från ett föga känt varumärke bland äldre shoppare till en av de största snabbmodeåterförsäljarna globalt. .Det kinesiskgrundade företaget – som också säljer ett stort utbud av skönhets- och hemprodukter – fördubblade sin vinst till mer än 2 miljarder dollar (1,6 miljarder pund) förra året, vilket gjorde mer än den svenska modekoncernen H&M och Storbritanniens Primark and Next. Idag skickas den till kunder i 150 länder över hela världen. Men när företaget undersöker en plan för att notera sina aktier på London Stock Exchange, förblir det fortfarande förföljt av kontroverser om dess miljöpåverkan och arbetsmetoder – inklusive anklagelser om tvångsarbete i dess försörjningskedja. Michaela är medveten om motreaktionen och är särskilt oroad över mängden plast Shein använder i sin förpackning. Men hon tycker att de flesta modemärken möter liknande kritik och att ”alla inte har råd med exklusiva kläder”. Så i bakhuvudet mår jag ganska dåligt när jag köper saker, men samtidigt är det bekvämt, säger hon till henne. BBC.Getty ImagesShein samarbetar med influencers och reality-TV-stjärnor, som Natalia Zoppa, för att marknadsföra varumärketShein, uttalat ”she-in”, startade i Kina 2008 av entreprenören Xu Yangtian och började sälja bröllopsklänningar online. Sedan dess det har vuxit till en global gigant, mest känd för att sälja trendiga kläder, mestadels till en Gen Z-kundbas. En stor del av överklagandet? Priset. Den genomsnittliga kostnaden för ett Shein-märkt klädesplagg är bara 7,90 pund och när som helst har det så många som 600 000 artiklar till salu på sin onlineplattform, vilket ger rivaler som Zara eller Boohoo. Xu Yangtian, som sällan ger intervjuer, sägs nu vara en av Kinas rikaste män. Den verkliga vändpunkten för varumärket kom under pandemin, när onlineshopping tog fart och Sheins försäljning skjutit i höjden, säger Louise Déglise-Favre från analytiker GlobalData. Företaget har också använt sociala medier smart och rekryterat populära influencers och universitetsstudenter för att marknadsföra dess kläder på TikTok och Instagram.”Varumärkets framgång sammanföll med en boom i TikTok-användningen i Europa och USA”, säger Déglise-Favre. ”Den kinesiska sociala medieplattformen deltog i hög grad i att sprida medvetenhet om Sheins extremt prisvärda förslag.” Den har lockat till sig kunder genom att få popstjärnor som Rita Ora och Katy Perry att uppträda på sina virtuella konserter, men den lockar också till sig en stor mängd organiskt användargenererat innehåll. Du kan mycket väl ha bläddrat förbi så kallade ”haul”-videor av unga kvinnor som tömmer sina nyligen anlänt paket och ger sina uppriktiga recensioner av crop tops, klänningar eller skönhetsblandningar från sajten. ”De återkommer hela tiden och gör inköp” Sheins affärsmodell liknar Amazons, genom att den samarbetar med tusentals tredjepartsleverantörer – många av dem i Kina, Brasilien och Turkiet – för att tillverka sina kläder och sedan skicka dem från gigantiska centraliserade lager. Det har också påskyndat ”testa och upprepa”-modellen som gjorts känd av andra snabba modejättar, inklusive H&M och Zara-ägaren Inditex. Detta gör att Sheins leverantörer producerar artiklar i små antal, mellan 100-200 stycken, och sedan producerar fler av alla stilar som är en hit. Varumärket kan vända en ny vara på bara 25 dagar – något som skulle ta månader för andra återförsäljare. Den använder också ”gamification”-strategier för att öka kundernas engagemang på sin shoppingapp som används av miljontals människor över hela världen. Användare får poäng och rabatter för att logga in dagligen, dela köp på sociala medier och hänvisa vänner.” Det uppmuntrar användare att upprepa sådana beteenden för att tjäna fler belöningar och som ett resultat fortsätter de att komma tillbaka, engagera sig i appen och göra inköp”, säger Vilma Todri, docent vid Emory Universitys Goizueta Business School i USA. Getty Images Men kritiken Shein har mött över sina verksamhetsmetoder har varit svår att skaka av sig. Och dessa farhågor är tillbaka i rampljuset när det kinesiska företaget undersöker att notera sina aktier i London i ett offentligt erbjudande som kan värdera det till rapporterade 50 miljarder dollar. Det finns oro för miljöpåverkan av masstillverkning av lågpriskläder, och det avfall det skapar. Förra året krävde en grupp amerikanska lagstiftare också att Shein skulle utredas på grund av påståenden om att uiguriskt tvångsarbete i Kina används för att tillverka några av de kläder de säljer.” Vi har nolltolerans mot tvångsarbete”, sa Shein till BBC på tid. Företaget har lovat att undersöka sådana frågor och säger att det strikt upprätthåller en uppförandekod, som alla dess leverantörer måste skriva under på. Det har också lanserat en återförsäljningsplattform för shoppare i USA och Frankrike för att öka sina gröna meriter, medan det står att tillverka kläder i mindre partier betyder att väldigt lite material går till spillo. Men vissa säger att det inte räcker. Jess GavinJess Gavin har slutat köpa kläder från Shein. Eleven Jess Gavin, 21, brukade säkert handla på Shein och fick felet under pandemi när modeshopping online var ett roligt sätt att fördriva tiden. Hon tyckte att sajten var bra för toppar och badkläder och gillade de låga priserna. Men de etiska frågorna började oroa henne och nu kommer hon inte att handla där alls, utan väljer istället begagnade sajter Vinted och Depop. ”Jag tror att man bryr sig lite mindre om de här sakerna när man är yngre, helt klart. Men jag antar att vi nu är mer medvetna om problemen och känner oss mer ansvariga”, säger hon till BBC. Enligt rapporter ville Shein initialt lista sina aktier i USA, men dessa planer spårade ur på grund av politiska spänningar. Det står nu inför betänkligheter i Storbritannien, och vissa säger att oro över miljömässiga, sociala och styrelsestandarder kan avskräcka investerare. Andra säger att en så stor notering i London kan vara mycket fördelaktig dock. Det kan ge mer uppmärksamhet åt företagets verksamhet och ge ett uppsving för den brittiska ekonomin, särskilt som London Stock Exchange har kämpat för att locka snabbt växande företag. Michaela välkomnar preliminärt idén om att snabbmodejätten ska göra Storbritannien till sitt finansiella hem. ”Jag tycker att det är bra, så länge de visar att de anstränger sig för att förbättra sina miljö- och arbetssätt.”