Hur ”Swiftonomics” påverkar musikindustrin

8 juni 2024Av Douglas Fraser, affärs- och ekonomiredaktör, Skottland PATaylor Swift är inte bara ett musikaliskt fenomen, utan också en affärsenhörning. Eras-turnén som har anlänt till Edinburgh beräknas pressa hennes rikedom en bra bit norr om 1 miljard dollar (785,51 miljoner pund). Forbes, tidningen pengar, anser att hon är värd 600 miljoner dollar (471 miljoner pund) från prestanda och hennes bakkatalog är värd lika mycket, medan hon har cirka 125 miljoner dollar (98,2 miljoner pund) i fastigheter. Andra musiker som har nått sådana höjder har gjort det genom att investera sina musikaliska inkomster i andra satsningar. pengar med klok hävstång av sin marknadsmakt. Det är känt som Swiftonomics. Hon är känd för att kräva mer än 100 % av bruttobiljettförsäljningen, vilket lämnar promotorerna att göra sina marginaler från försäljning av mat och dryck och extramaterial. Det är därför de vill att biljettinnehavare ska komma dit tidigt. Genom att göra flera nätter på en plats minskar hon turnékostnaderna och tvingar sina fans att komma till henne. När Edinburgh visar upp och London snart kommer att göra det, gör de det i mycket stort antal, några över långa avstånd. Vi får veta att ekonomisk kunnighet är en del av hennes vädjan till fansen. Hon tog på sig Apple över royalties för låtar som streamades på dess musiktjänst, och hon vann. Hon gjorde samma sak med Spotify och vägrade låta hennes låtar gå på dess gratistjänst. PAFans från hela världen deltog i Swifts Murrayfield-spelning på fredagen. Harvard Law School använder henne som ett exempel på förhandlingsmakt, säger det i sitt undervisningsmaterial : ”Taylor Swift kunde vända ryggen åt förhandlingar med Spotify eftersom hon inte hade någon brist på andra förhandlingspartners som var ivriga att arbeta med henne.” 34-åringen är smart och har blivit mycket rik både genom att diktera villkor till musikbranschens chefer och genom att sälja till den fanbasen. Och de älskar henne för det. Efter att hon sålt rättigheterna till sina tidigare inspelningar till ett investeringsbolag gjorde hon uppror mot dess begränsningar för sin konstnärliga frihet. Medan investeraren hade rättigheterna till dessa inspelningar, behöll hon kompositörens rättigheter och har spelat in flera album på nytt, vilket övertalar sina fans att köpa omskivorna som det bästa och definitiva samlarobjektet. Fläktar gör det över originalen i förhållandet 4:1. Det här handlar inte bara om streaming. Vinylskivornas återkomst har lagt dem tillbaka i korgen med vanliga varor som ingår i inflationsundersökningen för Office for National Statistics. PA MediaTaylor Swift har en betydande andel av vinylmarknaden och säljer ofta till personer utan skivspelare, men som väljer att samla in för konstverket. Är hon en engångsföreteelse? Eventuellt. Men den skotske författaren Will Page, en före detta chefekonom på Spotify, menar att hon skickligt har fångat de möjligheter som uppstår genom fundamentala störningar. Andra kanske inte når hennes höjder av ekonomisk framgång, men han tror att hon visar vägen för andra att följa. Mr Page sa: ”Hon har höjt ribban när det gäller vad en artist kan uppnå i denna komplexa värdekedja, både från streams och biljetter.” Så låt oss ta en titt på några av trenderna i musikbranschen som Taylor Swift representerar. Digital streaming hotade att förstöra branschen medan nedladdningar kunde piratkopieras. Men branschen slog tillbaka och streaming ersatte försäljningen av vinyl, kassetter och, på senare tid, CD- och DVD-skivor. Det gav en enorm marknadsmakt i händerna på ett litet antal plattformar. Spotify är fokuserat på musik och podcaster, medan det bara är en del av affärsmodellen för Amazon, Apple och YouTube.PA MediaFans på Murrayfield för den första av tre Taylor Swift-konserter i Edinburgh Men distributionskostnaderna för streaming är små jämfört med priset för att packa ihop hårdvara och transportera den till butiker. Utan dem kan artister göra anspråk på en mycket högre andel av en nedladdningsförsäljning än de skulle kunna tjäna på en CD – så mycket som 30 % jämfört med maximalt 15 %. Streaming erbjuder också obegränsat utrymme för människor att komma in på marknaden. Mr Page sa att ”explosionen på utbudssidan är bortom allas föreställningar”. Han tillade: ”Spotify kan ladda upp 120 000 låtar på en dag, vilket är mer än all musik som släpptes 1989.” Mr Page sa att branschen tjänade mer pengar men hade ”fler munnar att mätta”, med nio miljoner kreatörer bara på Spotify. Under 2009 hade Performing Rights Society 50 000 låtskrivare. Det har 173 000 nu. Han sa: ”Befolkningen av artister och låtskrivare i Storbritannien har tredubblats sedan Spotifys lansering. Det är en positiv historia. Hur matar du dem alla? Det är en annan historia.” Trender från nedladdning av digitala nedladdningar låter artister som Taylor Swift lansera hennes album som ett globalt evenemang. Alla kan ladda ner den dagen. Två trender uppstår ur detta. En är att det är lätt att nå din fanskara, och lyssnare på ny musik vänder sig alltmer till dem som sjunger på sitt eget språk. De 10 mest streamade låtarna i varje europeiskt land kan domineras av dessa länders musiker. Så dominansen av det engelska språket håller på att avta. Det gör det svårare att marknadsföra internationella stjärnor. Den andra är att lyssnare på musik och tittare på låtvideor vänder sig till streamingplattformar för att prova nya band. De är mindre benägna att gå ut på pubar och klubbar i hopp om att se Next Big Thing medan det fortfarande är litet. Pipelinen av band som lär sig sitt yrke på mindre ställen saktar ner, vilket skrämmer en del av dem på större ställen, särskilt när de tittar på åldersprofilen för de artister som kan fylla dem. Det tar oss till fördelningen i inkomst mellan framförande och inspelning. Det brukade vara så att band gick på vägen för att marknadsföra sitt senaste album. Nu producerar de ett album för att marknadsföra sin turné. PA Media Sedan pandemin har turnéer blivit en ännu större del av musikbranschens inkomstbas. Efter att ha varit inneslutna i månader och inte kunnat se liveframträdanden, tog musikfans chansen att komma tillbaka till vad de saknade. Will Page har tittat på de brittiska siffrorna för 2022, och de är häpnadsväckande. Inspelad musik tjänade mer än 2 miljarder pund, mycket av det genom streamingtjänster och en del från återupptäckten av vinyl. Inom livemusik var det färre spelningar, en minskning med 26 % jämfört med det pre-pandemiska året 2019. Stadioner och festivaler låg nere 14 %, arenor minskade med 22 % och teaterlokaler med 43 %. Men folk var villiga att betala mycket mer för biljetter – 100 till 150 pund är inte ovanligt – och intäkterna ökade med 22 %, och den totala summan steg också över 2 miljarder pund .Så över inspelning och framförande steg intäkterna från 3,2 miljarder pund 2019 till 4,1 miljarder pund 2022. Det är en stor återhämtning från pandemin, men en som fokuseras mer och mer på stora artister på stora arenor. Tillbaka 2012 , utgifterna för livemusik var 1,3 miljarder pund, och stadionkonserter och festivaler tog in 23 % av det. Tio år senare hade arenan och festivalens andel på 2,1 miljarder pund i inkomster mer än fördubblats till 49 %. Mr Page sa: ”Det är en mycket större del av en mycket större kaka.” Tillbaka kataloginvesteringar För att återgå till den nedgången i pipelinen av nya artister som kommer via små arenor, är en fråga för musikindustrin om den kraftigt ökade post-pandemiska prissättningen för stora spelningar absorberar de tillgängliga pengarna. Och om det lämnar musikdeltagare lite över att köpa billigare biljetter på mindre lokaler. Mr Page kommer snart att uppdatera dessa siffror för 2023, och det kommer att visa om det har varit en inverkan från konsumentprisinflation och pressade hushållsbudgetar. Det kunde ha skett ett återhämtning från pandemin som inte håller i sig efter det första året utan ansiktsmasker. Den andra stora trenden i musikbranschen är att stora finanser flyttar in för att köpa upp tillgångar. Taylor Swift tog till sig den möjligheten, men upptäckte nackdelen för en artist som fortsätter att producera och som vill ha kontroll över hur hennes inspelningar och låtar används. Men för äldre artister och döda finns det en stor marknad för att köpa tillbaka kataloger . Webbplatsen Music Business Worldwide (MBW) spårar branschen och rapporterade att investeringen i backkataloger 2020 av en av de största aktörerna, Universal Music Group, var mer än 1 miljard dollar, en stor del av det för Bob Dylans låtar och inspelningar . Det föll nästa år till 459 miljoner dollar (360 miljoner pund). PA MediaBruce Springsteen är en artist som har sålt sin bakkatalog. Siffrorna offentliggörs sällan, men det finns industriuppskattningar på att Sony betalar 550 miljoner dollar (432 miljoner pund) för Bruce Springsteens publicering och inspelad musik. Paul Simons publiceringsrättigheter bytte ägare för rapporterade 200 miljoner dollar (157 miljoner pund). Och David Bowies låtkatalog såldes för uppskattningsvis 250 miljoner dollar (196 miljoner pund). Överklagandet är genom skatt eftersom försäljning av en tillgång beskattas till en lägre skattesats än intäkterna från den tillgången. Överklagandet är också att ett stort företag tar över ansvaret för att svettas den tillgången ekonomiskt. Det kan se fram emot massor av intäkter framöver. Pop- och rockmusik kan verka kortvarig eller engångsliknande, men folk fortsätter att gå tillbaka till låtar de gillade tidigare istället för att fokusera på det senaste. Data från streaming visar att det är en ”katalog” som klassificeras som äldre än 18 månader, som har så mycket som 80 % av marknaden. Efter flera hektiska år med inspelning av musik och turnéer har Taylor Swift råd att luta sig tillbaka och koppla av med henne hög med inkomster. Men hon verkar ekonomiskt såväl som kreativt driven, och det är osannolikt att hon kommer att lämna över dessa rättigheter inom kort.